Наш телефон: 8-980-345-20-32

Выборочный план исследования

Выборочный план определяет, каким образом будет происходить отбор рекламных объявлений из всей генеральной совокупности. Очень редко, но встречаются и такие случаи, когда исследуется вся генсовокупность (census). Такое возможно в том случае, если выделенная для анализа совокупность материалов имеет конечные обозримые пределы, например, реклама всех автомобилей в журнале COSMOPOLITAN за 2002 г. Есть три причины, по которым иногда приходится исследовать всю ген-совокупность. Во-первых, зачастую количество конкурирующей рекламы ограничено сравнительно небольшим количеством рекламных объявлений. Во-вторых, требования к достоверности результатов контент-анализа, используемых для принятия бизнес-решений, порой довольно высоки. Если создавать выборку на основе небольшой по объему генеральной совокупности, увеличиваются шансы, что на результаты будут влиять случайные «выбросы» или нерепрезентативные варианты рекламных объявлений. В-третьих, в странах с развитым рынком маркетинговых исследований доступны отчеты специализированных компаний, сделанные на основе практически всей генеральной совокупности, например, в США — Radio-TV Reports. Доступность таких данных значительно сокращает время поиска и сбора информации, позволяя исследователю сосредоточиться на анализе данных. В случае если контент-анализ проводится для выявления тенденций рекламной практики, генеральная совокупность должна включать в себя очень широкий круг рекламных объявлений во всех СМИ и за достаточно продолжительные промежутки времени. В этом случае практически невозможно анализировать всю рекламу, и построение выборки является вполне логичным шагом. Мы не будем рассматривать здесь принципы и методику построения выборки, так как на эту тему существует достаточно обширная литература. Отметим лишь два общих принципа: • выборка должна репрезентировать нашу генеральную совокупность, для того чтобы результаты анализа можно было распространить на всю совокупность рекламных сообщений; • она должна быть достаточно большой для того, чтобы уменьшить ошибку измерений. Пример построения выборки для контент-анализа. С помощью компьютерной программы отбираются объявления таким образом, что в каждый из дней исследуемого периода получаются четыре комбинации из 7 телевизионных каналов и пяти отрезков времени. Каналы: ОРТ, РТР, НТВ, ТВЦ, СТС, Рен-ТВ и кабельный канал. Каналы были отобраны по рейтингу просмотра каналов в Москве. Отрезки времени 7:00—11:00,11:00—16:00,16:00—19:00,19:00—22:00, 22:00—24:00. Период — сентябрь 2002 г. Рассматриваются все объявления, попавшие в выбранные комбинации, в том числе дублированные. Приведенный пример достаточно прост. Нередко выборки строятся на основе многоступенчатой процедуры с различными алгоритмами отбора на каждом шаге.