Наш телефон: 8-980-345-20-32

УТП

В 1960—1970-е годы наступило так называемое время имиджей, заложившее основу современной системы Goodwill: исчерпав возможности УТП, компании начали уделять особое внимание созданию деловой репутации. На смену эре товаров в 1980-е годы пришла эра стратегий, на которую маркетинговое сообщество отреагировало совершенно новым подходом, получившим название жесткое позиционирование. Его главная цель — создать прочные позиции в сознании покупателя. Основные принципы интегрированной маркетинговой коммуникации — ИМК (IMC), подхода, осваиваемого российскими маркетологами в настоящее время, зиждутся на интеграции выбора: для достижения положительного результата целесообразно сочетать различные каналы коммуникаций; интеграции позиционирования: синергический эффект от взаимодействия различных средств коммуникации значительно превосходит их механическую сумму — каждый канал вносит свой вклад в позиционирование марки USP — Unique Selling Proposition в настоящее время за рубежом постепенно уступает место UBP — Unique Buying Proposition. Концепция брэнд- менеджмента — подход, появившийся во многом благодаря наработкам Нейла Мак Элройя, работавшего на компанию P&G и реализовавшего его в 1931 году. Попытки построения зонтичных брэндов наблюдались и в России до дефолта 1998 года В. Довганем, ТД «ОТОН» и некоторыми другими компаниями. В настоящее время брэндинг вобрал в себя ключевые моменты других рекламных подходов, таких, как УТП, имиджирование, позиционирование. Теоретическое обоснование подхода в работах зарубежных маркетологов — Ж.Н. Капферера «Стратегическое управление брэндом» (1992 г., 1998 г.), Д. Мерфи «Оценка марочного капитала» (1991 г.), Д. Аакера «Управление марочным капиталом» (1991 г.), Д. Шульца и Б. Барнса «Стратегические брэнд-коммуникационные кампании» (1999 г.), Д. Аакера и Э. Йохимштайлера «Брэнд-лидерство: новая концепция брэндинга» (2000 г.) и др. Уникальное торговое предложение (УТП—USP)1. Желание выделиться среди товаров конкурента диктовало креативный подход к продвижению товара. Разработанная в начале 1940-х годов агентством «Ted Bats & Со.» теория УТП помогла увеличить обороты почти в 40 раз при сохранении всех существовавших на тот момент клиентов. Существуют три критерия измерения эффективности УТП: • доводит ли реклама до потребителя заложенное в ней сообщение; • действительно ли это предложение уникально; • мотивирует ли оно на совершение покупки.