Наш телефон: 8-980-345-20-32

Цели контент-анализа

Как большинство исследований, контент-анализ начинается с выявления проблемы, формирования целей, выдвижения гипотез. Гипотезы могут генерироваться исходя из теоретических предпосылок, предыдущих исследований и/или опыта, изменений рыночных условий и перспектив. Нередко в качестве гипотез выдвигается связь между теми или иными переменными, например: «Предыдущие исследования показали, что рекламе для женщин характерна менее агрессивная, менее самоуверенная, более общественная и более поддерживающая модель межличностной коммуникации, чем для мужчин. Выдвигается гипотеза, что данная модель коммуникаций также может быть характерна в рекламе для деловых женщин, бизнесвумен». Или: «Реформы в России привели к резкому изменению роли взрослых как основных кормильцев в домохозяйствах. Большой интерес начинают вызывать доходы молодежи, зачастую зарабатывающей на порядок больше, чем их родители. Гипотеза для анализа: повлекли ли изменения в повышении социального статуса молодежи к изменению в направленности рекламных обращений на рынке электробытовой техники?» В свою очередь, гипотезы разбиваются на ряд вопросов, конкретизирующих анализируемую ситуацию. Например, мы выдвинули гипотезу, что реклама сигарет содержит различные сообщения в зависимости от противопоставления по признаку «наши — не наши». Соответственно, можно сформулировать уточняющие вопросы: • являются ли темы сообщений различными для рекламы «наших» и «не наших» сигарет? • используются ли в рекламе различные типы персонажей или они сходны? • являются ли сюжеты рекламных сообщений различными? и т.д. В анализе конкурентной рекламы обычно задаются следующие вопросы: • какие преимущества своего товара предлагают наши конкуренты в своих рекламных сообщениях? • какие средства массовой коммуникации используют наши конкуренты и в каких пропорциях? • какие УТП (уникальные торговые предложения) присутствуют в рекламе конкурентов? • в каком тоне подается информация (агрессивно, дружелюбно, нейтрально etc)? • зависят ли содержание и сюжеты рекламных сообщений от рекламного носителя? Конечно же, список вопросов полностью определяется целями исследования и в каждом конкретном случае устанавливается исследователем.   В статье использованы материалы из книги А. Кутлалиева, А. Попова «Эффективность рекламы».