В I960—1970-е годы наступило так называемое время имиджей, когда все компании начали уделять особое внимание созданию деловой репутации. Именно к этому периоду принадлежит высказывание мэтра рекламы Д. Огилви: «Любая реклама есть долгосрочные инвестиции в имидж торговой марки». Конкуренция репутаций вылилась в конце концов в соревнование между командами имиджмейкеров, а основные успехи случились только благодаря технологическим открытиям того времени. Между тем в этот период закладывались такие важнейшие в нынешнем понимании нематериальные активы, как имидж в целевых группах и способность, умение выполнять взятые на себя марочные обязательства.
Вместе с тем Д. Огилви призывал не умалять роль творческой составляющей в рекламе, хотя тут же оговаривался, что нет творческих или нетворческих сотрудников в рекламе: главное мерило — хорошая или плохая реклама. Плохо, если реклама скучна, но еще хуже, если в ней не нашлось места товару, отмечал рекламист. Вот почему при использовании телерекламы классик рекомендовал называть марку товара в первые 10 секунд, а затем периодически повторять ее. Экстраполируя взгляды классика на современную практику рекламы, проведем аналогию рекламы с привлекательной манекенщицей, которая не должна своей красотой затмевать демонстрируемую ею одежду, а в нашем случае выгоды от приобретения товара. Давая советы начинающим рекламистам, Д. Огилви отмечал, что золотое воздаяние ожидает рекламодателя, у которого хватило ума создать благоприятный образ своей марки и держаться за него в течение долгого времени. Создатели неувядаемых марок, по словам мэтра, прекрасно понимают, что каждое объявление, каждая радиопрограмма, каждый телевизионный фильм — это не одиночный выстрел, а долгосрочный вклад в закрепление индивидуальности этих марок. Действительно, даже плохое техническое исполнение не способно убить великую идею, но, к сожалению, творческое озарение приходит крайне редко.
|
История развития рекламы