Изобретение И. Гуттенбергом печатного станка позволило тексту, нанесенному на бумагу, жить своей независимой жизнью. Коммуникатору больше не требовалось прилагать свои душевные силы для общения с аудиторией «один на один». За него эти функции успешно выполнял печатный текст, претерпевший существенные изменения в процессе имиджирования, и в первую очередь благодаря рекламе. Если проторекламная продукция является бесписьменным типом культуры, то печать как медианоситель завершила процесс формирования новой медийной элиты, производящей и распространяющей коммерциализированные ценности, многократно воспроизводимые с помощью информационно-репродуктивной техники всех типов — от полиграфических до кинотелевизионных. Не случайно с середины XIX века представители промышленных групп обратили внимание на печатные СМИ: объективный процесс коммерциализации газет и журналов довольно легко вытеснил небольшую долю пожертвований, оказываемых политическими партиями прессе в XX веке во имя принципов свободы слова и открытой борьбы идей. Таким образом, рекламное спонсорство помогло выжить СМИ, но коммерческий интерес взял верх над другими мотивами: главным стало производство не самих программу формирование и расширение аудитории, которую можно было бы легко перепродавать рекламодателям.
В современной ССМК информационные монополисты заинтересованы прежде всего в расширении своей аудитории вне зависимости от ее политических взглядов и настроений, рекламодатели на первый план выносят свои цели — привлечение новых клиентов. Массовая культура явилась идеальной средой для тиражирования имиджей и стереотипов печатными и электронными СМИ. Сама же реклама начала играть роль своеобразного регулятора общественного согласия, достигаемого благодаря тому, что телезрители видят одни и те же образцы товаров, прибегают к стандартным услугам и в конечном счете приучаются к определенному образу жизни. Оказалось, что массовый зритель ниже всего оценивает информацию о серьезных событиях, зато любит «пощекотать» нервы сценами насилия, ужасами, криминальными историями, сексом. Телевидение, обладая самым низким «информационным порогом», наряду с другими СМИ делает все возможное для удовлетворения потребностей «большой аудитории», создавая таким образом своего массового, не желающего ни о чем думать зрителя.
|
История развития рекламы