Практика свидетельствует, что ослаблениеA мотивации может произойти из-за слишком мощного «Айстоппера»-вампира, наличия различных мотивировок, слишком широкого диапазона выгод и отсутствие узнаваемости (айдентики) продвигаемой марки. Как резюмировал основатель этого подхода к рекламному процессу Россер Ривз, автор знаменитой книги «Реальность в рекламе», реклама есть искусство внедрения УТП в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах.
В УТП должны использоваться не просто слова, крикливо восхваляющие товар: каждое обращение должно предлагать каждому отдельному покупателю конкретную выгоду; уникальность предложения четко связана собственно с уникальностью товара или утверждением, которое еще не делалось в данной сфере рекламы; предложение по своей силе должно мотивировать миллионы. В период выдвижения этого подхода только 2 из 10 компаний в полной мере внедрили подход УТП, остальные, по словам Р. Ривза, занимались «витринной рекламой». Конечно же, УТП не является жестко заданной структурой, это то, что пронизывает рекламу насквозь и производится сознанием потребителя. При этом в УТП не стоит включать множество вторичных доводов и дополнительных мотивировок: прежние аргументы теряют свою силу и уровень запоминаемости падает на 35—40%. Отвлекающие доводы не просто размывают фокус позиционирования, но и разрушают саму ткань «золотого обаяния УТП». Главное — найти для УТП емкий зрительный образ, который озаряет основную идею. Однажды найденный зрительный образ УТП способен стать залогом реалистичности всей рекламной кампании.
|
История развития рекламы