Наш телефон: 8-980-345-20-32

Проверка тактики маркетинга

Проверка рекламой Увеличивающийся объем и падающая эффективность рекламы стали объектом для исследований. Компании хотят заранее знать, будет ли работать их предполагаемая реклама. Поэтому исследования рекламы также выросли до астрономических высот. Но рекламные исследования имеют несколько ограничений. Когда Дойл Дайн Бернбах провел исследования первой серии рекламы „Avis - это только № 2", результаты были мрачными. Клиентам автомобильных прокатов не понравились рекламные прототипы. Клиенту они тоже не понравились. Билл Бернбах их не одобрил. Но Роберт Таунсенд, новый вице-президент Avis, пообещал своему новому агентству, что он запустит рекламу без изменений, если Дойл Дайн примет его в расчет. Итак, реклама была запущена и имела мгновенный успех. Даже сегодня люди помнят слоган: "Avis -это только № 2 в аренде автомобилей. Тогда почему же выбрать имеено нас? Мы стараемся изо всех сил". 56 % доли рынка фирмы Hertz вскоре упали на 6 пунктов, а доля Avis подросла на то же количество пунктов. Это 12-ти процентное колебание совершилось практически за ночь. Более того, Avis начала зарабатывать деньги после 13 убыточных лет подряд. Вы не можете проверить отдельную рекламу или маркетинговую тактику. Как в примере с Avis результаты проверки рекламы не значат ничего особенного, потому что тест был искусственным. Единственный тест, который воспроизводит реальность, это тот тест, который обрушивает на клиента весь вес стратегии.   Учитывая психологические и математические помехи на пути к маркетинговому успеху, вы должны быть крайне осторожны со всеми этими проверками. Парадокс заключается в том, что чем программа более новаторская и уникальная, тем больше вероятность, что она будет успешной и менее вероятно, что результаты тестирования будут хорошими. Проверка клиентом Существует постоянное подталкивание к расширению продуктовой линейки. Это стремление в сердцах и умах Корпоративной Америки поддерживают хорошие результаты тестирования. Встаньте перед зеркалом и ответьте на вопрос: "Какой из двух сортов попкорна вы купите? Попкорн для микроволновой печи Pillsbury или попкорн для микроволновой печи Pop Secret?" Прежде чем Pop Secret был выпущен на рынок, вы ничего о нем не слышали, естественно, поэтому ваш ответ был Pilsbury. Однако, попкорн Pilsbury умер в микроволновой печи, а Pop Secret имел большой успех и по продажам уступает только Orville. Расширение продуктовой линейки на рынке убивает фактор замешательства. (Pilsbury означает тесто, а не попкорн). Что сохраняет ему жизнь в фокусной группе, так это перфекционизм покупателя. Никто не хочет признать, что он или она могут перепутать попкорн с Мальчиком-из-теста. Проверка торговыми агентами Хорошую идею должно быть легко продатьторговым агентам, ведь так? Не так. Хорошую идею очень трудно продать агентам. Они слишком близки к ситуации на рынке. Они слишком много знают. Как и клиенты, они в этом эксперты. Тактическая идея, которая достаточно проста для того, чтобы пробиться сквозь общий хаос и произвести сильное впечатление на клиента, слишком проста для продавца. Если ваши торговые агенты проявляют мало энтузиазма по поводу вашей программы, не имеет смысла насколько она блестяща. Итак, поверка вашей программы вашими агентами включает ее продажу, а не выяснение их мнения. Если вы не можете продать ее им, у вас проблемы. Вкладывайте все в ваш товар, в том числе и собственный энтузиазм. Коммерсанты любят хорошие презентации. Если вы можете продать программу им, они, в свою очередь, продадут ее дистрибьютору или конечному потребителю. Проверка прессой Очень сложно позвонить Дэну Раферу и спросить, как ему нравится стратегия, стоящая за вашей новой маркетинговой программой. Вы должны сделать это косвенным образом. Главный вопрос, который вы должны задать себе: "Достойна ли концепция быть упомянутой в выпуске новостей?" Может быть, она никогда не попадет в семичасовой выпуск новостей, или даже на 7 страницу вашего еженедельника. Не важно, концепция, которая работает лучшим образом, выглядит как новость. Когда Pepsi-Cola выпустила Slice, первый газированный напиток с 10 % фруктового сока, презентация стала новостью по всей стране. Когда IBM запустила рекламную программу, которая представляла компанию как "большую картину", большинство из главных изданий США проигнорировали презентацию. Большая картина? IBM компания стоимостью в 54 миллиарда долларов. Big Blue уже больше, чем все ее конкуренты вместе взятые. В чем же достоинство быть еще больше? Когда Avis заявила концепцию "Avis №2", она вызвала большой общественный интерес в прессе. Проверка конкурентами Вероятно, все-таки легче получить реакцию от Дена Рафера или Тома Брокау, чем заставить конкурентов заранее оценить вашу программу. В лучшем из миров вы, вероятно, могли бы показать вашу программу каждому из ваших главных конкурентов. Если каждый скажет: "Я ненавижу это", у вас - потенциальный победитель. Есть способ сделать почти то же самое. Он называется проверкой на логику. Для проверки логики вашего оппонента, вы должны перевернуть высказывание так, чтобы его противоположность устраивала вашего главного конкурента. Avis только № 2 в прокате автомобилей, поэтому мы должны стараться изо всех сил. Что будет противоположным для этого высказывания? Hertz № 1 в прокате автомобилей, поэтому мы можем почивать на лаврах. Нам не нужно стараться изо всех сил. Это замечательно с точки зрения Avis. Это оттянет бизнес от Hertz к Avis. Если клиент хотя бы представит, что представитель Hertz за стойкой так думает, он сделает свой ход.